Los Precios Bajos No Siempre Funcionan Para Wal-Mart de Acuerdo a Estudio Interno

http://www.yucatan.com.mx/noticia.asp?cx=3$0000000000$3563759&f=20070603


ECONOMÍA. 6/3/2007

Los “precios bajos” inquietan a Wal Mart
Un informe indica que esa táctica va contra la compañía


NUEVA YORK (Por Michael Barbaro, de “The New York Times”.— Ahora resulta que los precios bajos pueden ser malos para los negocios. Un informe confidencial, preparado para los ejecutivos más importantes de Wal-Mart Stores, llegó a la conclusión —en términos llanos y concisos— de que la parte fuerte tradicional de la cadena, su fama de ofrecer grandes descuentos, su formato de comprar todo en un solo lugar y su gran cantidad de opciones “funciona en nuestra contra” cuando se trata de moverse más arriba.

Como resultado, detalla el informe, la cadena “no se ve como la mejor opción” cuando se trata de ropa, decoración del hogar, electrónica, recetas médicas y abarrotes, categorías que la detallista ha identificado como máxima prioridad para tratar de levantar las ventas en sus almacenes, un descenso que sin duda anteayer fue uno de los temas más importantes de la junta de accionistas de la empresa.

“La marca Wal-Mart”, indica el documento, “no se construyó para inspirar a las personas que van a comprar, para tomarlas de la mano a la hora de tomar una decisión de alto riesgo, ni para mostrarles cómo adquirir las cosas”, señala el reporte.

El informe, preparado en octubre de 2006 por la ex agencia de publicidad de la compañía con base en entrevistas con cientos de consumidores, ofrece una amplia y directa explicación del por qué Wal-Mart, la vendedora número uno de todo, desde detergentes hasta ropa interior, ha tropezado tanto cuando se trata de mercancía a gran escala, como las prendas de seda y alfombras de lujo.

El informe sostiene, por ejemplo, que “nuestros precios bajos insinúan más bien baja calidad de productos como los televisores de alta definición”. También indica que Target, con sus prendas de vestir y muebles inspirados en diseñadores, se ve “como lo nuevo y mejorado”, al mismo tiempo que Wal-Mart suele verse ya “como lo viejo y obsoleto”.

El documento de 55 hojas fue redactado por la firma GSD&M Advertising, que trabaja con Wal-Mart desde 1974, y que lo envió como parte de una elaborada campaña para mantenerse como la principal agencia de publicidad de la compañía, después de que ésta le advirtió que buscaría un reemplazo el año pasado. Wal-Mart no cambió de parecer.

Nick Agarwal, vocero de Wal-Mart, aclaró que el documento, que se hizo hace siete meses, “está fuera de tiempo y, en algunas áreas, simple y sencillamente está mal”. Las ventas de los departamentos de farmacia, electrónica y abarrotes de la cadena, por ejemplo, son muy fuertes, enfatizó.

Un presagio El informe, sin embargo, parece por momentos, un presagio. Además de los problemas en su negocio de ropa y muebles para el hogar, las ventas en las tiendas con al menos un año de antigüedad cayeron en 2007 a su nivel más bajo en muchas décadas, muy por debajo incluso de las de Target. No se espera que esas cifras mejoren mucho el próximo año, lo que tiene muy intranquilos a los inversionistas.